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    【汽车人◆年中专题⑤】新汽车时代来了——美系车还有机会吗?

    发表时间:2019-09-10 信息来源:www.blow35rdvs.com 浏览次数:998

     

      

      中国不仅是新能源技术的潜力市场,也是前瞻技术的最大消费市场。由前瞻科技所驱动的产品迭代,始终需要巨大的市场支撑对于充分竞争行业,“规模效益”始终是无法逾越的鸿沟。

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      文《汽车人》吴毓

      在中美建交40年的时刻,期待中的回暖与欢愉并没有出现,反倒是两国经济背向而行的信号变得愈加强烈。

      收购阿肯色州前三洋工厂的方案已被中国山东如意科技集团搁置,该方案涉及投资额约4.1亿美元;中国太阳纸业股份有限公司推迟了在美国建设一家纸业工厂的计划,该计划曾是“中国民企赴美最大的制造业绿地投资”;一度雄心勃勃的广汽集团也暂停了广汽传祺(参数|图片)进军美国乘用车市场的规划,广汽高层称将在关税降低时再重新考虑……

      跨国企业的动作稍显活力,但也仅限于供应链的腾挪。运动相机厂商GoPro计划于今年下半年起从墨西哥工厂为美国市场供货,其他市场(主要是中国市场)则延续“中国制造”的传统;美国第二大自行车品牌肯特从中国进口的自行车数量一度高达260万辆年,但从2019年Q3起生产业务将陆续迁至柬埔寨的新厂……

      

      当中美贸易冲突不见缓和的时候,最为纠结与忧虑的,或许不是往来于大洋两岸的进出口贸易商,也不是筹划扬帆出海的中国企业,而是那些在华发展的美系品牌与企业。

      自中美贸易擦出火星、谈判交锋出现反复,在华的美资企业普遍选择低调行事。饮料行业如可口可乐、星巴克,电子科技行业如苹果、英特尔,体育及服饰行业的耐克、锐步,汽车行业的别克、凯迪拉克、雪佛兰、克莱斯勒、福特、林肯、Jeep,以及隐身幕后的埃克森美孚、雪弗龙、杜邦等寡头,都在持续地观察、谨慎地抉择。艨艟巨舰更怕行差踏错。

      为了保证销售及渠道的信心,即使面对关税的反复震荡,从美国进口产品的品牌也只能选择隐忍,有汽车品牌甚至不惜以关税补贴的形式稳固市场信心不求锦上添花,只求平安度日。

      在消费需求持续疲软,“双积分”、“企业燃料限值”等政策不断施压以及贸易摩擦日益蚕食消费信心的多重影响下,今年1月至5月的中国汽车市场,美系品牌与日系品牌呈现出戏剧性的一幕。

      

      美系品牌的市场份额较2018年跌去1个百分点,销量更是只有去年同期的七成。日系品牌的市场份额较2018年同期增长近3个百分点,东风日产进入排行榜前五,一汽丰田、广汽本田、东风本田的排名也均有进步。

      数据显示,日系品牌的销量其实并未达到去年同期的水平换言之,日系的“高歌猛进”,多拜美系的拱手相让所赐。

      美系汽车在中国市场还有没有机会?潜在的市场又在何方?

      时势掌控英雄

      罗贯中谈变化,天下大势在先,天下英雄在后,审时度势、顺势而为的重要性已经凸显。中国的政治环境与经济环境,是美系品牌能够在中国长期发展的首要原因。

      今天,改革开放仍是中国的基本国策,全面性、制度性的对外开放将成为发展的新趋势。长期看,美资企业不但不会成为砧板上的鱼肉、谈判桌上的筹码,反而会成为大国的角力的“受益者”。有专家称,中国与美国的角力,其本质是崛起之国与守成之国的较量,“崛起”完胜“守成”的结局现在已经注定。

      

      《外商投资法》已在今年由全国人大审议通过,包括准入前国民待遇加负面清单管理制度、坚持内外资一致、保护知识产权、建立健全外商投资服务体系以及建立外商投资信息报告制度等亮点,尤其值得关注。彰显开放心态、锁定长期合资、支持东北老工业基地复兴,使宝马成为第一个吃螃蟹的人。其后,并不排除美系品牌直接受益,长三角、西南市场都是大概率的题材。

      工业和信息化部党组书记、部长苗圩指出,2018年年底召开的中央经济会议将“推动制造业高质量发展”列为2019年中国的七项重点任务之首,包括增强制造业技术创新能力、加快制造业优化升级、促进先进制造业和现代服务业融合发展、营造有利于制造业高质量发展的良好环境……均是被寄予厚望的发展方向。

      中国的社会环境与技术环境,也是美系品牌值得在中国持续发展的重要原因。

      

      今天,中国已经拥有了数字化应用的完善基础,并涵盖了日常生活的大多数场景。在中国,微信支付、支付宝已经替代了现金与信用卡;昔日辉煌的赛特购物中心、高岛屋都已宣布闭市,取而代之的是“6?18”、“女神节”等各种消费嘉年华;被语音唤醒的,已不止是手机,还有居室、车辆,甚至是公共空间中的机器人;云端已经成为生活的另一个平行空间,那里面有账号、文件、音乐、视频,更多的是个人生活的足迹……

      实际上,今日美国的科技实力与工艺实力、技术储备与人才素质……其中任何一项中国都难以轻言超越。但我们也应看到,中国不仅是新能源技术的潜力市场,也是前瞻技术的最大消费市场。由前瞻科技所驱动的产品迭代,始终需要巨大的市场支撑对于充分竞争行业,“规模效益”始终是无法逾越的鸿沟。

      技术支持市场,市场孵化技术。这不仅是今天的规律,也将是明天的趋势。

      谁家子弟谁家院

      过去30年中,在中国市场抽中幸运签的汽车品牌不少,而表现低迷甚至全面败退的企业也有不少。

      

      1985年开始组装生产、一度称霸豪华车市场的广州标致在1997年关门撤离,只留下垃圾遍地、蛛网高悬的厂房,军心涣散可见一斑广汽本田首任总经理门胁轰二曾谈起1998年创业的艰难,其中就包括清理广州标致留下的垃圾。

      成立就瞄准家用车市场的南京菲亚特,只带来被欧洲市场“嫌弃”的车型,造型设计、内饰工艺,在当年就已难入中国用户的“法眼”,终于在2007年因“上南配”而黯然分手。

      记忆中充满活力的奥拓(参数|图片)、北斗星(参数|图片)、雨燕(参数|图片)、吉姆尼(参数|图片)曾是两个铃木的当家车型,动力充沛、驾驶灵活、养护便宜……成为一代人对铃木的记忆,但产品单一、更新迟缓,无法面对汹涌的竞争,本地合作伙伴也无力回天,铃木最终选择了退出中国市场。

      曾是中国首家合资车企的北京Jeep,也曾是中国乘用车的“头部企业”,别小看壳子方、油耗高的切诺基,当年可是各市各县领导的官方座驾。但克莱斯勒的产品储备与中国市场需求的剪刀差始终难以弥合,终于在2006年停产,两年后又因“戴克”分手而正式终结。

      

      曾经辉煌无限、誓言冲击百万辆的福特毫无征兆地掉头向下,曾经追随者众的翼虎、蒙迪欧也难以阻挡,早就戴上美式文化光环的野马、F150皮卡也未能形成支撑。至2018年,长安福特的年销量已不足40万辆,较2016年的销量峰值失去近六成……

      在品牌、服务没有发生本质变化的时候,销售萎靡、企业溃败的根本原因中,产品力是关键因素。广州标致、北京Jeep均是依靠一两款产品打天下,但长期发展仍然需要全体系、有规划的产品导入。

      南京菲亚特与长安福特,则是产品布局老化的典型代表,无力发展满足本地需要的产品型谱,研发支持与用户研究出现了明显的脱节,就像失去了骨骼支撑的肌肉,虽然仍能行走甚至奔跑,但灵魂已经不在。

      品牌、创新与信心

      美系三强中,似乎只有通用汽车境况稍好。但是,上汽通用能够接近200万辆体量,能够在三强中做到最优,并非偶然或巧合。无论是美系车,还是欧系、日系,希望在市场上继续收获,品牌的力量、创新的基因以及长期的信心,缺一不可。

      克莱斯勒、福特与通用都是美国的“百年老店”,每一个都有自己的传奇与故事。但如何让那些传奇在今天仍然焕发青春,如何能够让那些故事仍然能够与时代的脉搏共同跳动,确实是很大的挑战。

      

      谈到品牌,有人会想起“情怀”,认为情怀难以支持购买。看看广汽菲克的销量架构,2018年就依靠指南者、自由光和自由侠度日,三款车在2018年卖了13.2万辆。相比其他品牌,确实只是毛毛雨。但对于只有78年历史、只有SUV一种车型的Jeep,已经是“售卖梦想”超越“售卖产品”的典范。

      对于Jeep而言,不是所有人都需要一辆牧马人,但那辆牧马人一定会在你心里留下一个越野梦、Jeep梦。这是情怀的力量,但其本质是品牌的力量。

      谈到品牌,有人会说“虚无”,看不到摸不着的品牌,又该如何促进销售?脱胎于动画与街头涂鸦的KAWS,用伴侣的概念模糊了商业与艺术的界限。KAWS、优衣库联名款被“凶狠”抢购,使原本小众的KAWS进入了大众消费者的视野。它的粉丝们不是去“星援”充值,而是用奔跑、抢夺将它推上热搜,让安迪?沃霍尔的耳朵也冒出蒸汽。

      第三次工业革命远没有到欢庆的时刻,保有创新的基因与激情,才能拿到参与变革的门票。

      一方面,智能化、数字化注定会成为未来生活、未来出行的支撑点;另一方面,互联技术也使得设计、制造的成本降低、效率提升,使得消费者对于新产品的期待越来越高。

      当你习惯了《盗梦空间》的烧脑、《社交网络》的语速,再去看本地神剧便难免沮丧;习惯了艾雷岛的单一麦芽,再请你去试饮69度衡水老白干,清冽的酒精仍会让你振奋,但谷物的醇厚、雪莉桶的芬芳、泥煤的魂魄却荡然无存……

      

      无论美系、日系还是欧系,都要保持创新的能力。与上汽通用汽车同日奠基的“泛亚汽车技术中心有限公司”,是上汽旗下品牌在车市中畅快领跑的秘密引擎为上汽通用提供技术设计造型、工程开发和试验验证,还在为上汽集团提供全过程的汽车开发服务。类似泛亚汽车的“外脑”,应该成为汽车企业标配,面向工作室招标、高薪聘请大咖的时代已经过去。

      戴姆勒股份公司董事会前任主席、梅赛德斯-奔驰汽车集团前任全球总裁蔡澈说,中国有积极的创新者、快速接受新技术的消费者,以及推动经济发展增长的政策。相比其他国家,中国更愿意接受创新的技术和全新的生活方式。

      在中国,在线服务已经覆盖到了生活的方方面面,从在线购买日常生活用品与一日三餐,登机前补办一张临时身份证,求医前申请补发社会保障,互联技术支持下的在线服务在中国衍生出种种从未有过的商业模式与个性服务……在今年6月,工信部已经批准4家企业经营“第五代数字蜂窝移动通信业务”,5G的到来一定会催生出更加多元的应用与模式。汽车成为智能终端的日子已不再遥远。

      

      即使不看重纯电动车的未来,基于互联与智能的数字化车辆也是值得投资的方向。相比之下,雷诺-日产联盟牵手Waymo开展移动出行业务,更像是一次非实验室环境的测试效果好,我们就继续下去。反倒不如通用汽车与Cruise Automation的联系更加紧密通用汽车前任总裁丹?阿曼已经加入Cruise Automation,无论最终目标为何,推动业务开展、减少沟通阻力毫无问题。

      苹果会离开中国吗?也许。苹果在中国的直接雇员超过万人,另有数以百万计的间接就业机会,和产能庞大、每日增长的程序生态系统……作为全球的电子产品制造商,它是惟一可以与华为智能手机抗衡的品牌。虽然有消息称,苹果在评估将供应商从中国前往东南亚的可能性。它,终究舍不得盛宴。

      在特朗普连任几成定局的时刻,还会有美国企业来华投资吗?当然,最新的消息是哈雷?戴维森摩托会在中国合资生产小型摩托车。这个总部设在密尔沃基的品牌,直到今天都被认为是美国文化、美国生活方式的代表。

      哈雷?戴维森在这个时候来到中国,不仅是对于中国市场的肯定,更是基于中国市场、中国消费者仍然接受、喜爱美国文化及其生活方式的判断。

      从这一点看,美系品牌在中国市场仍然大有可为。(文《汽车人》吴毓,部分图片来源网络)【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件,版权为《汽车人》所有。

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